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新大陸pos機(jī)帶定位嗎
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月2日晚，巴西隊(duì)與阿根廷隊(duì)將在巴西貝洛爭(zhēng)奪2019美洲杯足球賽決賽的入場(chǎng)券。球場(chǎng)內(nèi)外，一場(chǎng)看不見硝煙的商戰(zhàn)也在上演。
繼去年請(qǐng)內(nèi)馬爾擔(dān)任全球品牌形象大使后，TCL集團(tuán)首次作為美洲杯的贊助商，今年同時(shí)贊助了巴西國(guó)家隊(duì)以及裁判員服裝，正對(duì)稱霸南美洲彩電市場(chǎng)的韓國(guó)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。
熱情桑巴、足球國(guó)度……巴西早在1998年已吸引了格力電器到當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠。中國(guó)企業(yè)涉足這片遙遠(yuǎn)的遍布熱帶雨林的南美洲土地，前后已經(jīng)超過20年，其間經(jīng)歷起伏，近年再次發(fā)力。TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生說，“巴西不是‘黑洞’”，只要找到好的合作伙伴和模式，就能成功。
足球營(yíng)銷助力自主品牌
正值2019美洲杯漸入高潮之際，當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月1日下午，曾帶領(lǐng)巴西隊(duì)獲得世界杯冠軍的“永不停歇的隊(duì)長(zhǎng)”卡?，F(xiàn)身圣保羅的TCL全球發(fā)布會(huì)。
當(dāng)天，TCL在巴西發(fā)布QLED 8K智能電視，搭載Google Play（谷歌商店）和谷歌語音助手，同時(shí)發(fā)布智能手機(jī)和智能空調(diào)新品，在南美搭建統(tǒng)一智能化服務(wù)平臺(tái)。到2020年，TCL還計(jì)劃在當(dāng)?shù)赝瞥隹烧郫B手機(jī)。
TCL正式在巴西市場(chǎng)推出自有品牌不過三年，目前與巴西合資公司品牌一起，已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)約10%的份額。TCL實(shí)業(yè)控股股份有限公司CEO王成向第一財(cái)經(jīng)記者表示，2018年TCL已躍居全球彩電銷量第二名，希望未來在巴西彩電市場(chǎng)也進(jìn)入前二。
用足球語言強(qiáng)化用戶互動(dòng)，TCL已是輕車熟路。今年TCL贊助美洲杯、簽約巴西國(guó)家隊(duì)和有“小內(nèi)馬爾”之稱的足球新星羅德里戈。
“我們?cè)诎臀?、阿根廷、智利等南美?guó)家的彩電市場(chǎng)份額均已超過5%，需要借助區(qū)域賽事，進(jìn)一步提升影響力?！盩CL實(shí)業(yè)控股海外業(yè)務(wù)中心品牌代理銷售中心總經(jīng)理李永平告訴第一財(cái)經(jīng)，三星可能更看重全球性的賽事，2019年年初TCL通過巴西合資公司了解到美洲杯的機(jī)會(huì)，立即決定贊助。
TCL于1999年在越南設(shè)立首個(gè)海外工廠。TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說，經(jīng)歷“出?！?0年，TCL目前面臨的主要問題是，怎么把品牌和銷量“做上去”。
巴西的國(guó)土面積800多萬平方公里，人口2億多，消費(fèi)潛力大。近年巴西物價(jià)較高，巴西人的月平均工資約1500~2000雷亞爾，相當(dāng)于人民幣3000~4000元，TCL希望從中找到差異化的切入點(diǎn)。
在南美，TCL沒有單純打低價(jià)，而是借在北美躍居彩電銷量第二之勢(shì)，對(duì)標(biāo)三星、LG，向中高端進(jìn)攻。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月1日上午，第一財(cái)經(jīng)記者在圣保羅的家電連鎖店Magazineluiza看到，賣場(chǎng)入口處便是TCL電視及內(nèi)馬爾的代言形象。據(jù)TCL 集團(tuán)同巴西家電企業(yè) Semp 成立的合資公司SEMP TCL的市場(chǎng)經(jīng)理和駐店代表介紹，去年10~12月，TCL電視借“黑五”促銷，銷量一度超過LG，今年一季度LG彩電銷量又比TCL多，而銷量領(lǐng)先的仍是三星。TCL在這里，一周50英寸電視約賣出10臺(tái)，32英寸電視30臺(tái)，43英寸為五六臺(tái)。TCL的50英寸電視售價(jià)2199巴西雷亞爾（約合3940元人民幣），三星主力產(chǎn)品在55英寸以上。
市場(chǎng)研究公司GfK負(fù)責(zé)南美消費(fèi)電子市場(chǎng)研究的吉塞拉·波吉（Gisela Pougy）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，巴西彩電市場(chǎng)大部分份額集中在少數(shù)品牌，如三星、LG，市場(chǎng)需要新品牌來打破這一格局。TCL成為巴西市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的彩電品牌，因?yàn)樗兄懈叨水a(chǎn)品、親民價(jià)格、產(chǎn)品易于操作，同時(shí)品牌積極與用戶互動(dòng)。
第一年就賺錢的秘密
在巴西這片競(jìng)爭(zhēng)的熱土上，單純“燒錢”請(qǐng)球星代言是不夠的。中國(guó)企業(yè)需要從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道上都做好準(zhǔn)備。
王成透露，2012年之前，他來巴西出差都是談代工業(yè)務(wù)，但代工的主動(dòng)權(quán)不掌握在自己手里。2015年起，TCL在巴西對(duì)品牌和代工業(yè)務(wù)區(qū)隔，并攜全線TCL產(chǎn)品參加了巴西電子展。有70年歷史的巴西電器制造商SEMP曾與東芝合資合作了39年，后來東芝淡出家電業(yè)務(wù)，SEMP需要重新尋找有技術(shù)和供應(yīng)鏈能力的合作伙伴，它向TCL拋出繡球。
2016年，TCL與SEMP正式在巴西成立合資公司，雙方的股權(quán)比例分別是40%和60%，合資雙方約定把TCL品牌作為一個(gè)中高端的品牌投入到巴西市場(chǎng)。
巴西市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難度較大，與匯率和政局變化有關(guān)。去年受到美元加息和巴西政府換屆的影響，雷亞爾的匯率波動(dòng)頻繁，加大了合資公司資本和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的難度。
值得慶幸的是，SEMP和TCL的合資公司在成立的第一年就賺錢，至今已盈利三年。這受益于本土化的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)。合資公司和工廠共有1000多名員工，里面中方員工只有4個(gè)人，即副總裁、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場(chǎng)營(yíng)銷及總裁助理。設(shè)在巴西瑪瑙斯的工廠，員工有近700人，中方只有一位援助工程師，他在流程改善、技術(shù)革新和生產(chǎn)效率提升中起到重要作用。這是中國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)力和制造經(jīng)驗(yàn)的輸出。
TCL對(duì)巴西出口是散件出貨，電子原器件輸送到巴西，在瑪瑙斯工廠組裝，然后分銷到巴西各地，中間產(chǎn)生了物流費(fèi)用、生產(chǎn)制造費(fèi)用，還有巴西的稅費(fèi)等，加起來導(dǎo)致在巴西彩電售價(jià)比中國(guó)高。
不過，本土公司應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)上經(jīng)驗(yàn)豐富，避免了很多意外損失。SEMP TCL合資公司總裁菲利佩·費(fèi)伊（Felipe Hennel Fay）介紹說，他們應(yīng)對(duì)匯率風(fēng)險(xiǎn)的方法有兩條，一是需用美元支付給海外供應(yīng)商貨款時(shí)，先在巴西賬戶上存儲(chǔ)相應(yīng)數(shù)量的美元；二是購買遠(yuǎn)期匯率工具。
“通過網(wǎng)上視頻會(huì)議，我們與TCL中國(guó)總部溝通頻繁?！辟M(fèi)伊說，合資公司在巴西早上7點(diǎn)上班，剛好是中國(guó)北京時(shí)間傍晚6點(diǎn)，溝通沒有障礙，重要決策雙方投票權(quán)基本是對(duì)半。
SEMP發(fā)揮在巴西的生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的優(yōu)勢(shì)，與TCL的面板資源、技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量把控結(jié)合，加上體育營(yíng)銷，形成了有力的“組合拳”。王成強(qiáng)調(diào)，巴西產(chǎn)品要量身定做，比如巴西人愛跳桑巴舞，所以電視音響的音量一定要大。
“金磚國(guó)家”價(jià)值再挖掘
中國(guó)與巴西距離遙遠(yuǎn)。不過，距離沒有妨礙中國(guó)企業(yè)的開拓?zé)崆椤?/p>
格力電器的巴西空調(diào)生產(chǎn)基地于2001年投產(chǎn)。近年來，TCL在巴西成立合資公司，比亞迪、奇瑞等中國(guó)汽車企業(yè)紛紛開拓巴西市場(chǎng)，華為手機(jī)今年也登陸巴西。中國(guó)產(chǎn)品在巴西越來越有市場(chǎng)——2016年的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，格力電器、美的都中標(biāo)了巴西大型體育場(chǎng)館的中央空調(diào)項(xiàng)目。
SEMP TCL合資公司副總裁岳海平告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2002年他就來到了巴西。過去20年，中國(guó)企業(yè)在巴西市場(chǎng)經(jīng)歷了市場(chǎng)的起伏。例如2014年巴西世界杯足球賽，當(dāng)年彩電銷量達(dá)1400萬臺(tái)，后來年銷量回落到1000萬臺(tái)左右。目前，在巴西彩電和家電市場(chǎng)的主要中國(guó)“玩家”包括TCL、中國(guó)電子、格力、美的。中國(guó)電子旗下的冠捷，通過飛利浦、AOC兩個(gè)品牌，在巴西銷售彩電；TCL則在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)TCL品牌和合資公司的SEMP品牌。華為、中興在巴西主要銷售通信設(shè)備。
涉足巴西20年，中國(guó)電子企業(yè)的自主品牌業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)厝蕴幱诎l(fā)展初期。面對(duì)匯率、政局、市場(chǎng)波動(dòng)等各種風(fēng)險(xiǎn)，有人稱包括巴西、阿根廷等在內(nèi)的南美洲是海外市場(chǎng)的“黑洞”。
對(duì)此，李東生表示，巴西是發(fā)展中大國(guó)，開拓市場(chǎng)面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)：一是有較高關(guān)稅，所以要在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)；其次是巴西指定家電生產(chǎn)在瑪瑙斯，它位于西北邊境，從圣保羅去那兒坐飛機(jī)也要三個(gè)多小時(shí)，所以還要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈、物流能力；第三是匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)全過程要三個(gè)月，物流、銷售加起來要五個(gè)月，五個(gè)月的匯率波動(dòng)很難管理，此外還有客戶應(yīng)收賬款管理的風(fēng)險(xiǎn)。
“我們走了一些彎路。如今，在巴西找到有能力的合作伙伴，過去幾年兩次大的匯率波動(dòng)，由于合作伙伴有經(jīng)驗(yàn)，我們沒有太大損失。三年合作下來也沒什么壞賬，勞資關(guān)系很好?！崩顤|生說，只要找到好的合作模式，巴西就不是“黑洞”，相信會(huì)有更多中國(guó)企業(yè)在巴西投資，中國(guó)企業(yè)在巴西將有很多成功的機(jī)會(huì)。
王成補(bǔ)充說，他們?cè)诎⒏⒌募译娚a(chǎn)放在近南極洲的火地島。盡管這兩年當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動(dòng)較大，但TCL與阿根廷的合作伙伴戰(zhàn)略堅(jiān)定。今年1~5月，TCL在阿根廷的彩電市場(chǎng)份額已達(dá)30%，5月甚至超過40%。在智利、秘魯、巴拉圭、烏拉圭等其他南美洲國(guó)家市場(chǎng)，TCL在不同地方的競(jìng)爭(zhēng)策略也不同，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品規(guī)劃到品牌定位都因地制宜差異化，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。
他透露，下一步TCL還會(huì)在巴西建立空調(diào)的供應(yīng)鏈能力，“我們第一批空調(diào)正在海上，馬上將到達(dá)南美新大陸”。
中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家用電器分會(huì)秘書長(zhǎng)周南表示，巴西、俄羅斯、印度等金磚國(guó)家市場(chǎng)近年來引起中國(guó)企業(yè)的高度重視以及資源傾斜，吸引眾多中國(guó)品牌企業(yè)重新加大開拓力度。金磚國(guó)家市場(chǎng)有龐大的消費(fèi)人群，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，而且中國(guó)企業(yè)有能力大幅提升品牌。
“現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)開拓肯定比以前難，但中國(guó)企業(yè)的全球化能力已不可同日而語。而且相比其他市場(chǎng)都是存量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步開發(fā)南美市場(chǎng)潛力具有更加明確的戰(zhàn)略意義。”周南說。
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