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3000臺pos機(jī)如何銷售
李政權(quán)：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷增長
2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不到2500億元，到了2014年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億元，2016年5萬億左右。此長彼消，與此相對應(yīng)的是，線下零售哀鴻片野。
但就在這樣的背景之下，北京朝陽大悅城（位于北京城市東部朝青板塊的城市綜合體，其中大型購物中心建筑面積23萬平方米）卻就在這期間實(shí)現(xiàn)了年均40%以上的高增長，究其緣由，基于（大）數(shù)據(jù)驅(qū)動的客群細(xì)分，以及采取針對性的專案促銷等客群經(jīng)營行為，功不可沒。
一、在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上細(xì)分客群。
基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，將業(yè)態(tài)細(xì)分到品類，將消費(fèi)客群細(xì)分到更細(xì)的子群體，然后將各個品類、品牌的表現(xiàn)與細(xì)分的客群相結(jié)合，是朝陽大悅城發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會、進(jìn)行針對性商業(yè)創(chuàng)意的一條基本守則。
為了做到這一點(diǎn)，大悅城設(shè)置了多重的數(shù)據(jù)“探頭”，在商場的不同位置安裝了將近200個客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品；將自身的POS收銀機(jī)與CRM系統(tǒng)整合在了一起，從而打通前后端的數(shù)據(jù)。同時，大悅城將零售、餐飲、娛樂等各大業(yè)態(tài)細(xì)分為了30個品類，結(jié)合品類與細(xì)分客群的消費(fèi)行為，它就能夠掌握到誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相互關(guān)聯(lián)的，誰和誰是同質(zhì)的或者是不一樣的，從而指導(dǎo)自身的品類管理及促銷等營銷行為。
李政權(quán)：要擁有大數(shù)據(jù)，首先得有方便采集數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)探頭
比如，大悅城以消費(fèi)者的最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額這三個維度建立了一個模型，經(jīng)過此模型的考量，它發(fā)現(xiàn)一部分得分高的女性會員，對任何品類的購買都超過了其他的客群，而這部分女性客群的特征就是：主要集中在35～45歲之間，她們經(jīng)常來朝陽大悅城，也很愿意在朝陽大悅城消費(fèi)，但普遍反映服裝品類可買的東西不多；她們并不盲目追求奢侈品，但對單價在2000元以上的女大淑（針對較大齡女性的淑女裝）、設(shè)計(jì)師女裝品類有著突出的需求。
于是朝陽大悅城在2層集中打造了一個女大淑、設(shè)計(jì)師女裝的組團(tuán)，這個品類成長情況良好。
二、給細(xì)分的客群貼上準(zhǔn)確的標(biāo)簽。
三、圍繞細(xì)分客群及其標(biāo)簽屬性精準(zhǔn)促銷。
【李政權(quán)點(diǎn)評】
直到現(xiàn)在為止，朝陽大悅城相對于大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言都是非典型案例。因?yàn)榇髳偝堑目腿杭?xì)分以及針對各個子客群的專案促銷和定向運(yùn)營，完全是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)以及以之為驅(qū)動的。
而對大數(shù)據(jù)采集、管理、分析及運(yùn)用，正是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)需要為之努力進(jìn)行克服的短板。
不過，就朝陽大悅城這個案例來講，卻對未來的促銷有著很好的昭示意義，也值得我們借鑒。
一、要實(shí)現(xiàn)針對更細(xì)分客群高效、精準(zhǔn)的促銷，就得鋪開數(shù)據(jù)“探頭”和以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)讓促銷專案化。
因?yàn)榇罅康脗鹘y(tǒng)企業(yè)最接近消費(fèi)者的觸點(diǎn)，是有銷售自己產(chǎn)品的終端渠道商，以及產(chǎn)品本身，但是由于終端渠道和上游企業(yè)在數(shù)據(jù)的開放和共享度上還比較欠缺，廠家在產(chǎn)品的連接者功能的開發(fā)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以，關(guān)于消費(fèi)者資源及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的采集，是擺在我們面前的一個非?，F(xiàn)實(shí)的難題。
李政權(quán)：企業(yè)的數(shù)據(jù)探頭離不開對消費(fèi)者的觸點(diǎn)管理
這直接限制了我們對消費(fèi)者群體的準(zhǔn)確認(rèn)知，以及細(xì)分、再細(xì)分的族群歸類，和對TA們屬性標(biāo)簽的精準(zhǔn)的劃分。
不過，盡管我們沒有辦法像大悅城一般在客流監(jiān)控系統(tǒng)、車牌自動識別系統(tǒng)等方面設(shè)置上重重的數(shù)據(jù)“探頭”，但在移動互聯(lián)及智能物聯(lián)的時代，數(shù)據(jù)卻早就向我們開放了一扇又一扇的門。
比如微信端的公眾號、微博、官方商城、企業(yè)會員服務(wù)網(wǎng)站、電商就是我們獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源矩陣，就是我們的數(shù)據(jù)“探頭”，我們要做的就是，加強(qiáng)對產(chǎn)品連接消費(fèi)者的價值的釋放，和構(gòu)建、運(yùn)營自身的數(shù)據(jù)矩陣。
比如就微信端而言，我們同樣可以將消費(fèi)者添加關(guān)注的介質(zhì)和產(chǎn)品各個品類、系列乃至單品直接關(guān)聯(lián)起來，將消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)、閱讀行為和其身份屬性等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有效關(guān)聯(lián)起來，從而讓我們直接掌握到更多的消費(fèi)客群，以及有基礎(chǔ)對各個子客群進(jìn)行更準(zhǔn)確的認(rèn)識和細(xì)分。這將有利于指導(dǎo)我們制定針對性的促銷等營銷方案和更多的商業(yè)計(jì)劃。
二、拋棄“連小數(shù)據(jù)都缺，還做啥大數(shù)據(jù)”的念頭，并在營銷部門增設(shè)自己的數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
我在本書（《從趨勢到行動：未來十年商業(yè)新生態(tài)》一書）中曾經(jīng)提及，我們正在迎來一場嶄新的“圈地運(yùn)動”——圈占消費(fèi)者資源及其數(shù)據(jù)的運(yùn)動。在這場運(yùn)動中，我們現(xiàn)在怎么布局，就意味著我們未來將會走到什么樣的境地。
李政權(quán)：我們正在迎來一場嶄新的“圈地運(yùn)動”——圈占消費(fèi)者資源及其數(shù)據(jù)的運(yùn)動
與此同時的是，我們一定要拋棄“連小數(shù)據(jù)都缺，還做啥大數(shù)據(jù)”的念頭——“大數(shù)據(jù)”之“大”我們可以結(jié)合自身實(shí)情，理解為相對自己以前更多、更全、更大，以及運(yùn)用更頻繁；還要拋棄在傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化中對“互聯(lián)網(wǎng)基因”望而生畏的意識，因?yàn)檎缥覀冊谇懊嫦嚓P(guān)章節(jié)所講，所謂的互聯(lián)網(wǎng)基因并不是與生俱來的稟賦，而是創(chuàng)新學(xué)習(xí)的技能。
在此基礎(chǔ)上，我們還需要在自己的企業(yè)中或者是其中的相應(yīng)崗位職能中，將數(shù)據(jù)采集、管理、分析及運(yùn)用的職責(zé)與相應(yīng)的部門及人緊密的掛上鉤，只有在有部門與人負(fù)責(zé)的情況下，對消費(fèi)客群及其數(shù)據(jù)的經(jīng)營才能更好的開展，一切促進(jìn)銷售的行為，才能向子客群化、專案化、定向精準(zhǔn)化的方向做深、做實(shí)。
三、運(yùn)用數(shù)據(jù)解決促銷有效性和創(chuàng)新的問題。
我們來這么理解這個問題：以前我們將自己的消費(fèi)客群視為一個整體，假如在我們的促銷武器庫中有108種方法，那么這108種方法中的任何一種或幾種的實(shí)施，都是針對自己的所有消費(fèi)客群的，但是現(xiàn)在，我們已經(jīng)有基礎(chǔ)將自己一塊鐵板般的消費(fèi)客群切分為36種、72種，而針對其中的每一種子客群，我們就可能都有108種方法，那么我們的促銷選擇就面臨著幾何級的提升，促銷的創(chuàng)新性和新的商業(yè)構(gòu)想就能得到很好的突破和延展。
李政權(quán)：迎接數(shù)據(jù)驅(qū)動促銷行為新時代
同時，因?yàn)槲覀冎霸跀?shù)據(jù)獲取以及數(shù)據(jù)分析應(yīng)用上的局限性，本身就耽擱了我們對數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)行為以及對消費(fèi)者的認(rèn)識，現(xiàn)在我們認(rèn)識更準(zhǔn)確了，而且針對的是一個又一個的細(xì)分客群實(shí)施專案促銷行為，有效性就會得到相應(yīng)的提高。
現(xiàn)在，就讓我們迎接數(shù)據(jù)驅(qū)動促銷行為新時代吧！
轉(zhuǎn)載注明：本文來源商業(yè)趨勢。該文摘錄自作者李政權(quán)先生《從趨勢到行動：未來十年商業(yè)新生態(tài)+企業(yè)轉(zhuǎn)型與變革之路》一書，中信出版社。
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